Эффект якоря (Anchoring)
Мне хотелось найти пост, посвященный этому эффекту, но находились только те, которые призывали использовать его в качестве манипуляций, а не защиты от них, поэтому он тут.
Наш добрый приятель мозг работает так, что ему просто необходимы статические данные. Категории плохо-хорошо, мало-много и дешево-дорого появляются только в сравнении аналогов. Если аналог найти не удается, то мозг начинает делать то, что он особо-то и не любит - выходить из автоматизма и начинать думать. Но обычно думает не очень далеко и не слишком много - в сравнение подходят: цифра ежемесячного дохода, цифра остатка денежных средств на карте, цифра, выражающая цену последнего приобретенного товара, цифра, уведенная где-то мельком, цифра выпавшая случайным образом на колесе фортуны... так, стоп, чтоа?
Вот тут начинается развенчание фантазий о рациональности и возникает магия. Тверски и Канеман (1974) провели эксперимент: людей делили на 2 группы и показывали как крутится колесо фортуны с числами от 0 до 100. Затем исподтишка спрашивали, как они считают, каков процент африканских стран в ООН - больше или меньше, выпавшего на колесе числа. Люди моргали и говорили, что не являются специалистами в этом вопросе, но ученые настойчиво просили назвать цифру. Оказалось, что группы, сами того не осознавая, привязывались к случайному числу, выпавшему на колесе. У первой группы выпало число 65 - их средний показатель 45%, у второй - 10 - 25%.
Дэн Ариели описывает, как последние цифры номера соц.страхования влияли на цену, которую человек готов был заплатить за ряд предметов (внизу картинка, а подробнее в книге о поведенческой экономике Предсказуемая иррациональность).
Ариели любит делать разные предложение своим студентам. Во имя науки, конечно. Например, предложил студентам по два часа в неделю, в течение двух лет, работать волонтерами-воспитателями в лагере. Все отказались. Тогда он предложил этим студентам съездить один раз в лагерь на два часа. Половина студентов согласилась.
В то время как в той группе, где он предварительно НЕ предлагал работать два года, согласилось на двухчасовую поездку только 17%.
Ну и об использовании эффекта в манипуляциях и защите.
Маркетологи заботливо предлагают нам якоря, не нагружая наш мозг лишней работой. Это можно сделать, например, такими способами: написать старую перечеркнутую (якорную) цену, расположить продаваемый товар между "приманками" с более высокой ценой, или с урезанными функциями (интересный эффект - предложить 3 путевки с одинаковыми условиями проживания одну в Париж и одну в Рим, за 200$, и еще одну фейковую "приманку" в Рим за те же 200$, но без завтрака. В этом списке Рим с завтраком выглядит наиболее предпочтительным). Или модный способ ставить якоря на итоговых ценах кредита. Якорят итоговую цену - 60.000 за услугу (сравниваем с доходом - дорого). Предлагаем рассрочку (кредит вызывает негативные коннотации - но в большинстве случаев это именно кредит) - 3.000 р. в месяц - ого вполне приемлемо и в случае с доходом и в сравнении с той огромной цифрой.
Чтобы не попадаться на подобные уловки нужно выходить из автоматизма и, перед согласием на услугу, устанавливать якоря, сравнивая цены на аналоги.
